勁酒多個商標注冊被駁回，品牌老化、增長放緩！

近日，北京市高級人民法院對勁牌有限公司（下稱“勁牌”）與國家知識產權局的三起商標注冊案件二審終審判決結果對外公布，案件起因為北京知識產權法院認為勁牌商標與其他品牌商標構成使用在同一種或類似商品上的近似，按照《中華人民共和國商標法》對其在商標上的注冊申請予以駁回，勁牌方面不服提出上訴，二審判決結果為駁回勁牌此番上訴，維持原判。

據了解，涉及此次商標案的分別為勁牌于2018年2月提出注冊申請的第29287104號“金蕎”商標、第29281059號“小蕎”商標以及第29281054號“黑蕎”商標，申請商標使用范圍為第33類3301群組，包括果酒（含酒精）、開胃酒、蒸餾飲料、利口酒、烈酒（飲料）、酒精飲料（啤酒除外）、白酒、食用酒精、燒酒、葡萄酒等。

勁牌方面認為，勁牌商標與其他品牌商標不構成近似商標；勁牌商標與其他品牌商標實際使用的具體產品區別明顯，不會導致相關公眾的混淆誤認。

但在判決中，“金蕎”、“小蕎”與“黑蕎”商標被認為與相關引證商標構成近似，不予注冊。

在“小蕎”和“金蕎”案中，法院認為商標駁回復審案件為單方程序，因此已注冊商標持有人不可能作為訴訟主體參與到該程序中，故商標知名度無法予以考慮。

而在“黑蕎”案中，法院則認為，勁牌商標由漢字“黑蕎”構成，“黑蕎”多為蕎麥的一種，該標志指定使用在“蒸餾飲料、白酒”等商品上時，易使相關公眾誤認為商品由黑蕎制造或其中含有黑蕎成分，從而導致相關公眾對商品的原料等特點產生誤認，故勁牌申請的黑蕎商標屬于2013年商標法規定的不得作為商標使用的標志。

對此，勁牌方面表示尊重裁定結果，暫時不會通過其他方式繞開重新注冊或直接購買這些商標。法院的判決并不會對產品銷售產生影響，毛鋪苦蕎酒系列的黑蕎、金蕎、小蕎均已取得商標權，此前上訴只是為給三個產品做一定儲備。

公開資料顯示，勁牌成立于1997年8月，經營范圍包括酒類、保健食品生產和銷售，紙品生產、塑料制品生產，食品添加劑生產、銷售等。

其中，勁牌經營主要以保健酒為主，白酒和中醫藥為輔，勁牌“中國勁酒”以及“毛鋪苦蕎酒”兩大品牌也被廣泛熟知，具有較高品牌知名度。

數據顯示，2016年勁牌銷售收入約為92.15億元，2017年提升至104.9億元，同比增長13.84%，突破百億大關；2018年銷售額同比增幅為11.51%，增速較2017年有所下滑。

“勁牌增長速度放緩，一方面由于保健酒市場有越來越多的品牌涌入導致市場競爭加劇，另一方面，勁牌也正在面臨自身品牌老化問題。”白酒營銷專家蔡學飛認為，勁牌始終保持不上市態度，雖然使其在發展過程中擁有一定的獨立優勢，但隨著市場環境、營銷模式以及消費趨勢變化，也使得勁牌與上市酒企之間的差距逐漸拉大。

此外，由勁牌子公司毛鋪健康酒業、青青稞酒全資子公司西藏天佑德共同設立的西藏納曲青稞酒業有限公司自成立以來就陷入了持續虧損的尷尬境地，在2019年1-12月被納入青青稞酒合并范圍后，實現凈利潤及歸屬于母公司的凈利潤分別虧損1559.73萬元、701.88萬元。

“對于勁酒而言，更多的是未來可能借殼青青稞酒，是從資本層面考慮戰略合作的問題。”食品產業專家朱丹蓬分析向《五谷財經》表示。

然而，青青稞酒2020年上半年實現營業收入接近3.54億元，與去年同期不到5.42億元相比，下滑35%左右；歸屬于上市公司股東的凈利潤則為負數，約為-0.35億元，與2019年上半年0.23億元相比，降幅在256%左右。

朱丹蓬認為，從行業層面來說，隨著名優白酒渠道下沉以及不斷加強市場拓展，使得青青稞酒整體受到擠壓，從而導致了企業業績不理想。

而在蔡學飛看來，對于青青稞酒而言，品牌在西北市場相對基礎較弱，加之產品層面的中高端化需要大量投入，以及拓力度效果一般都成為了青稞產品層面的弊端。

實際上，不少負責勁酒的營銷人才，早已在青青稞酒工作了，但從目前來看，業績并沒有什么起色。

相關數據表明，2010年至2018年，中國保健酒行業市場規模已由67.5億元增長至356.4億元，預計2020年將達到437億元，但伴隨市場規模擴大而來的是愈發激烈的市場競爭，除了張裕三鞭酒、椰島鹿龜酒等保健酒品牌，茅臺的不老酒、五糧液的龍虎酒、以及汾酒旗下竹葉青高端保健酒品牌的入局都在無形中沖擊著勁酒的市場份額。

此外，近年來勁牌自身品牌打造略顯乏力，缺少增長勢能，除了核心品牌中國勁酒外，勁牌于2013年推出毛鋪苦蕎酒，計劃將其打造成與勁酒并駕齊驅的“雙百億”品牌，然而實際上，毛鋪苦蕎酒在品牌推廣與規模增長上并未達到預期，銷售額距離百億目標仍有很大差距，甚至已經影響勁牌整體業績增速水平。

從分地區看，受消費者飲酒習慣以及品類認知影響，勁牌保健酒銷售地區主要集中于湖北、江西、廣東等地，在北方地區酒類市場份額占比較小，全國化難題仍未解決。

據此，為進一步提升保健酒品牌定位、擴大品牌知名度與影響力，也是為順應行業消費升級趨勢，培養消費者品牌認知與消費習慣，勁牌也在采取提價策略、更新包裝以及新品推出，意欲在不斷變化的市場環境以及消費趨勢下實現突圍。

2019年3月，勁牌對中國勁酒系列產品的終端價格體系進行了統一調整，將其核心流通單品終端價格提高25%，同時更新包裝全新升級上市，值得注意的是，此次勁酒提價距上次已時隔兩年之多，更新包裝更是時隔八年之久。

近日，勁牌在第四屆中國高端酒展覽會上推出了其旗下毛鋪品牌新品“毛鋪年份匠蕎”系列，意味著勁牌正式布局次高端白酒市場，突破原有保健酒品牌中低端定位，“我們希望在苦蕎酒原先的大眾價格帶上，通過‘三香融合’的原酒黃金配比，布局200元-600元的次高端市場。”勁牌副總裁李暉稱。

此前，勁牌還推出了對傳統勁酒替代升級的“輕飲型”藍標勁酒，主要定位于健康、輕松的保健養生酒，從“不貪杯”發展為“輕生活”，更加聚焦于年輕消費群體，主張無負擔飲酒，打造出獨特的輕爽口感體驗。

對此，業內人士表示，勁牌毛鋪年份匠蕎系列以及藍標勁酒這兩款新品上市意味著勁牌產品在不同品類、不同定位、不同受眾群體、不同價格帶上新的嘗試，有利于改善其品牌老化問題，但受保健酒行業整體規模定位以及市場競爭的影響，勁牌想要進一步引導消費意識，打開市場空間，仍有很長的一段路要走。