國酒茅臺十年申請路 貴州副省長力挺

　　多年以來，茅臺一直樹立著中國白酒業老大的地位，其資本市場一騎絕塵的表現更是讓投資者青睞。

　　如今，它試圖將口語中賦予或自喻的“國酒”這一傳奇雅號，轉換成具有完整知識產權及相關商業價值的商標。

　　然而，茅臺針對“國酒”二字的尋夢之旅，卻招致眾多同行的一致聲討，在他們看來，茅臺此舉充滿貪婪與野心，是一場針對白酒市場的巧取豪奪，他們不能容忍。

　　9月19日，五糧液、劍南春、水井坊、郎酒和沱牌等5家白酒企業宣布，將聯名向國家商標局提交申請，請求依法撤銷對該商標的初審公告，并駁回其注冊。

　　這是繼山西汾酒、衡水老白干之后，又一批新的白酒企業公開反對茅臺申請“國酒”的商標。此前的7月20日，國家商標局發布了初審通過“國酒茅臺”商標的公告。

　　根據《商標法》規定，茅臺要最終拿到“國酒”商標，還需3個月公示期，公示期間，任何個人和企業都可向國家商標局提出異議，如果無異議或異議不成立，茅臺將成為法理意義上的“國酒”，現今距離10月20日的復議期限，已不足一月。

　　為何“國酒茅臺”商標會引起社會廣泛質疑？商標局該不該通過初審公告？此前茅臺酒廠的數次申請均被駁回，此次初審通過又有什么理由？

　　10余年的馬拉松，三次碰壁，卻由死返生。茅臺加冕“國酒”稱號引發巨大爭議的背后，隱藏的不只有中國白酒業的殘酷博弈，更是轉型社會中公眾對公平競爭市場規則的渴望。

　　阻擊

　　7月20日，國家工商總局商標局網公告，茅臺集團申請的“國酒茅臺”商標已通過初審，此次公布的“國酒茅臺”商標為4個（申請號為：8377467、8377491、8377511、8377533），均為33類。此4個注冊號的商標使用類別為：果酒（含酒精）；苦味酒；葡萄酒；開胃酒；蒸煮提取物（利口酒和烈酒）；酒（飲料）；含酒精液體；酒精飲料（啤酒除外）；料酒；食用酒精。申請日期則為2010年6月9日，從申請到初審公告用了2年左右時間。

　　值得一提的是，十年以來，茅臺曾數次提出過類似商標申請。國家工商總局商標局顯示，茅臺曾分別于2001年9月13日、2006年8月1日、2007年9月10日申請在33類商品上注冊與被異議商標相同或近似的“國酒茅臺”商標（申請號分別為1991120、1991122、5514889、6269793和6269794)，均被國家工商總局商標局駁回申請。

　　在今次“國酒”商標初審通過后，毫無意外，眾多白酒企業舉起了反對的大旗。汾酒集團是首家以實際行動阻擊茅臺申請國酒商標的酒企。

　　8月6日，汾酒向國家商標局遞交了商標異議申請書。“為什么之前的申請都被駁回，現在又公示了？”汾酒集團文化中心主任柳靜安這樣質疑，“最重要的是按法律辦事，看它是否違反了法律法規。”

　　除了汾酒集團外，目前，國家商標局還收到了另外5家主體異議國酒茅臺商標，分別是衡水老白干、貴州仁懷南國酒業集團、成都力久知識產權、北京世紀律師事務所和重慶一家咨詢公司。

　　7月30日，北京世紀律師事務所最先以商標異議申請人的身份向國家商標局通過郵寄方式遞交了對“國酒茅臺”商標的異議申請。該所律師曹志存告訴時代周報，此舉的目的在于：“從公益角度考慮，推動國家商標法律制度的完善，維護商標秩序。”

　　8月3日，成都力久知識產權代理有限公司接受委托，正式向國家商標局提交了針對國酒茅臺4份商標的異議材料。他們提起異議是受當地一家白酒企業的委托進行的申請。不過，該公司并不愿意向時代周報記者透露委托方的具體信息。

　　除了上述6家主體異議單位外，9月19日，五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌5家名酒企業以“四川中國白酒金三角協會”的名義聯合向國家商標局遞交異議報告，反對茅臺集團的“國酒茅臺”商標注冊申請。

　　成立于今年5月30日的四川中國白酒金三角協會為四川白酒行業最高規格的半官方機構。該協會理事會理事長為四川省人大常委會副主任王少雄，原副省長李成云、原五糧液集團董事長王國春擔任常務副理事長。四川省政府副秘書長蔡競、省經信委主任王海林以及五糧液、瀘州老窖、劍南春等6大川酒負責人均為理事。

　　此前，五糧液董事長唐橋公開表示，“把‘國酒’給予一個企業或者一個產品都是不恰當的。”該公司一位人士亦向時代周報證實，此前該公司已就此事召開專題會議，而這次以白酒金三角協會的名義提出異議將會更有分量，更顯示四川省官方對此的重視。

　　值得一提的是，川酒另一代表瀘州老窖集團則未參與上述企業聯合行動。白酒營銷專家鐵犁在接受時代周報采訪時認為，瀘州老窖沒有提交的原因是，白酒行業反對茅臺“國酒茅臺”商標，瀘州老窖擔心外界質疑過大，國家商標局有可能撤銷所有“國”字頭的商標，殃及瀘州老窖旗下的國窖1573，所以沒有參與。

　　“工作”

　　事實上，早在兩年前，茅臺集團申請“國酒茅臺”商標注冊的工作就已經正式進入議程。

　　2010年5月，經貴州省政府批準，貴州省工商局成立國酒茅臺分局，這是全國范圍內首次單獨為一家企業設立工商分局。一個月后的當年6月，茅臺向國家工商總局提交了注冊“國酒茅臺”商標的申請。

　　遵義市工商局披露的信息顯示，2010年9月10日，國家工商總局黨組書記、局長周伯華赴貴州省仁懷市茅臺鎮，就“國酒茅臺”商標注冊、知識產權保護等進行調研。

　　在該次調研中，茅臺集團黨委副書記、紀委書記趙書躍向周伯華一行匯報了茅臺知識產權保護工作及“國酒茅臺”商標注冊有關事宜。時任貴州茅臺集團董事長的季克良就“國酒茅臺”商標注冊有關工作與周伯華一行進行磋商，并提出了合理意見和建議。

　　周伯華當時表示，“國家工商總局將積極支持國酒茅臺在品牌建設、地理標志保護、知識產權保護等方面的工作。”

　　一年后的2011年11月，國家工商總局副局長付雙建、商標局局長許瑞表、工商總局商評委主任何訓班等組成的調研組再次赴茅臺集團，就“國酒茅臺”商標注冊事宜進行考察。

　　來自遵義市政府網站的信息披露，“茅臺集團負責人就國酒茅臺商標注冊的歷史經過、重要性以及緊迫性向調研組一行做了詳細匯報，調研組在經過兩天的參觀、考察并聽取有關情況匯報后對茅臺集團歷年來的生產和發展情況給予充分肯定，對國酒茅臺注冊商標事宜表示高度重視。”

　　今年4月27日，國家工商總局局長周伯華在工商總局會議室會見了茅臺集團公司董事長袁仁國、集團公司黨委書記陳敏等人，提及“進一步推動（茅臺）商標戰略”一事。

　　“茅臺之前的申請都被駁回了，然后就通過邀請商標局等領導到茅臺去，做了很多工作。因為是做了工作的，所以就不能說這事完全沒有通過的可能性。”白酒營銷專家、海南椰島集團董事長助理肖竹青在接受時代周報采訪時強調“做工作”的重要性。

　　在北京世紀律師事務所給國家工商總局提請的異議報告里，則這樣表述：“自申請到初審公告的兩年間，茅臺集團用各種方式，如公益事業、設立‘國酒茅臺’銷售部、提價銷售、邀請商標局領導訪問等各種方式，成功得到了商標局的支持，獲得了公告。”

　　此次擔任“國酒茅臺”商標申請的是北京恒華佳信商標代理有限公司。當時代周報記者聯系這家商標代理公司時，其相關負責人表示，該公司只負責“國酒茅臺”商標的申請代理，不方便就其他事宜接受采訪。

　　此外，茅臺集團上下也是保持沉默，包括茅臺集團宣傳部在內的人士不愿意對此事作出回應。

　　法理

　　8月17日，北京世紀律師事務所邀請了包括中國社科院知識產權中心、北京律師協會商標專業委員會在內的相關人士就“國+N”商標的合法性進行了探討。

　　2010年7月，國家商標局頒布《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》，對相關行為進行規范。

　　該標準明確規定：首字為“國”字商標的對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，以其“構成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。

　　對帶“國”字頭但不是“國+商標指定商品名稱”組合的申請商標，應當區別對待。對使用在指定商品上直接表示了商品質量特點或者具有欺騙性，甚至有損公平競爭的市場秩序，或者容易產生政治上不良影響的，應予駁回。

　　此外，上述準則還指出，對于上述含“中國”及首字為“國”字商標的審查，應當從嚴審查，慎之又慎，通過相關審查處處務會、商標局審查業務工作會議、商標局局務會議或者商標評審委員會委務會議研究決定。

　　北京律師協會商標專業委員會副主任劉曉飛認為，商標局的初審公告是按照程序作出的，“中石油、中石化、中國航空等企業，也都是‘中國’為首的企業，都屬于合法存在。‘國酒茅臺’商標同樣具有顯著性，有理由初審公告。”

　　事實上，在成功注冊前，茅臺在產品包裝、廣告宣傳中長期使用“國酒”稱號，已具有顯著性這一說法。由此，曹志存認為，茅臺公司在未取得任何機構認定的情況下廣泛使用“國酒”，本身就涉嫌虛假、夸大宣傳和違反相關法律法規。

　　曹志存律師分析，茅臺注冊同類的四個以“國酒茅臺”為主體的商標，意在通過一個或全部，如果異議申請人不對全部四個商標提出異議，只要通過一個，“國酒茅臺”就注冊成功了。

　　從商標法及配套規定看，目前“國酒茅臺”能否核準注冊，仍有一些法律障礙。“如果含有國酒字樣的被異議商標獲得注冊，由被異議人永久性地獨占使用，其他名酒生產企業則不得使用，對其他名酒生產企業構成不正當競爭，對公平的市場競爭秩序必將產生負面影響。”山西汾酒集團在向國家商標局提交的異議申請中如是表述。

　　“‘國酒茅臺’商標曾被多次駁回注冊申請，今次獲得初審公告，總要有一定的理由，理由是什么應及時公開，方便公眾監督。”曹志存這樣質疑。

　　曹志存擔心，一旦“國酒”商標被認可，其他領域的廠家，如香煙、藥品等會否也步白酒企業后塵，爭相申請“國煙”、“國藥”之類的商標，并最終導致類似商標的大量泛濫？而這樣一來，《商標法》等國家法律應有的嚴肅性權威性還何以維護，而“國”字頭本身內蘊的“國家”稱號的尊嚴神圣，又何以維護？

　　變數

　　多年以來，茅臺在國酒的宣傳上可謂不遺余力，茅臺不斷以開國國宴用酒、紅色用酒來佐證其名正言順的身份，并且利用各種口碑來塑造其國酒形象，2011年前后，全國的銷售網點的門頭上甚至掛起了“國酒茅臺”的金字招牌。

　　過去十年，茅臺的地位有著顯著提升，這從其行政級別上可見一斑。十年前，茅臺集團尚是副廳級企業單位，五年前升格到正廳級，現已是副省級單位。

　　茅臺地位的提升來源于其政治符號外，還同樣受惠于白酒業的黃金十年。2012年上半年14家白酒上市企業的半年報顯示，其營業總收入合計為551億元，平均同比增長率為46.16%。其股票市值為6500億元，甚至高于53家鋼鐵上市企業的市值。

　　但另一方面，白酒業發展的不成熟仍表現明顯，以茅臺為例，從2006—2011年，茅臺的零售價格上漲了6倍。上漲到一定程度后，到今年春節后，出現了33%左右的價格回跌。

　　“目前的高端白酒行業正在向上發展，這與政治、經濟結構密切相關。經過大約10年的發展，行業將進入一個正常發展階段，成為一個普通行業。”白酒營銷專家鐵犁分析。

　　一直以“國酒”自喻的茅臺，在連續的爆發式增長后，其傲視群雄的資本似在減弱，茅臺2012年半年度財務報告公布的信息則顯示，二季度預收賬款比一季度減少了17億元，比年初減少了30億元，僅為40.5億元，按照茅臺制定的年度目標，如果要完成規劃，下半年茅臺的收入要達到145億元。

　　某種程度而言，茅臺重啟“國酒”商標，是茅臺對應競爭的一顆棋子。“受國家宏觀經濟及嚴懲醉駕、控制三公消費政策影響，茅臺今年業績一般，尤其是高端產品銷量下降，營業收入減少。”中投顧問食品行業分析師梁銘宣告訴時代周報。

　　中投顧問發布的《2011-2015年中國白酒市場投資分析及前景預測報告》顯示，在茅臺全部銷售渠道中，70%-80%的產量用于特供、團購及部分企事業單位、經銷商的供應，僅有20%-30%的供應量通過專賣店等渠道到達終端市場。

　　“這一預測數字是基于茅臺過去的實際銷售渠道分布。目前茅臺實行分區總經銷制和特約經銷商，特約經銷商從省、市級向地、縣級延伸，銷售網絡很完整。”梁銘宣說。

　　“如果申請國酒商標成功，意味著茅臺獲得白酒行業第一的位置，擁有提價的資本，產品銷售量也會大增，并且在白酒國際化進程中具有優勢。”梁銘宣分析。

　　自申請“國酒”商標以來，茅臺遭遇了業內同行的大圍攻，使得貴州省副省長蒙啟良也忍不住動情呼吁：“大家可憐可憐吧，貴州好不容易有一個企業能賺錢。”

　　在蒙啟良看來，茅臺遭遇的爭議讓他“非常不理解”。“產品商標申請是企業和商標主管部門的事，為什么會引起那么大的波動？……中國需要一些民族品牌，為什么社會不能多給于支持？”

　　在眾矢之的態勢下，“國酒”這個極具壟斷性質的商標最終過關的可能性仍存在著一定的變數。

　　梁銘宣坦言，茅臺此次申請成功的可能性不大，“原因有兩個：其他白酒生產商的強烈反對，國家商標局壓力較大；‘國酒茅臺’商標違反了《中華人民共和國商標注冊法》及《中華人民共和國反不正當競爭法》。”

　　肖竹青則斷言，“國酒商標”通過終審的可能性在30%，“如果沒有暗箱操作的話，那它通過的可能性為0%。”

　　而在資深品牌營銷顧問劉泳華看來，“國酒”商標事件無非有三個結果，一是宣布通過，二是沒通過，三是延期公布。對于茅臺而言，當然期望第一個結果，其他白酒廠商則期待第二個結果，而商標局為了平衡各方關系，可能會走第三條路線即延期。