必勝客商標路線菜單大換血 被疑披薩市場銷售滑坡

　　品牌商標、品牌路線和餐廳菜單都煥然一新，邁入”中年危機“的必勝客還能贏得千禧一代的心嗎？

　　“所有美味可口的披薩必然會在外圍淋上一圈醬汁”。

　　必勝客營銷部副總裁杰瑞德·晉克沃特（Jared Drinkwater）按事先準備的發言稿談道，“我們希望重點體現必勝客披薩的美味……同時通過標識變化突出必勝客披薩口味的革新。”

　　為了討好新新消費者，有著56年歷史的必勝客（Pizza Hut）開啟新一輪品牌營銷，核心元素是煥然一新的商標設計，策劃團隊來自Deustch LA設計公司，百勝（Yum）公司旗下的塔可鐘（tacobell）連鎖餐飲品牌的最新黃色商標也出自該團隊之手。

　　除了商標，餐廳的菜單目錄也來了一次大換血，新推出五種頂層配料（包括加價出售的秘魯櫻桃辣椒配料）、六種醬汁（包括野牛肉味）和十種薄皮披薩（包括泰式Sriracha香甜辣椒味和生姜嘭嘭味--ginger boom boom披薩）。

　　“現下年輕人傾向于不斷尋找新的食物口味”，晉克沃特稱。“我們還沒發現其他同類披薩店在往這方面努力。”

　　在過去15年間，必勝客商標已經更換了三次。早在1955年，必勝客就更換過一次商標。因此，晉克沃特認為這次商標更換不過是一次品牌的自然蛻化，但這個舉動仍然讓人不禁聯想到披薩市場銷售滑坡的事實，看到這家邁入“中年”的老披薩企業為了適應時代的苦苦掙扎，這大紅商標不正象征著他們對重振雄風、再創輝煌的愿景嗎？

　　畢竟，在披薩市場低迷之際，達美樂（Domino’s）、棒約翰比薩（Papa John’s）和小凱撒披薩（Little Caesars）都成功實現利潤增長，行業領頭人必勝客卻止步于54億美元的市場銷售額。

　　2012年，必勝客宣布將縮小具有標志性的紅頂獨立餐廳的經營范圍，同時增加以送餐外賣服務為主的小型門店。

　　雖然經營紅頂獨立餐廳為整個品牌來帶來了一定的商業虧損，但晉克沃特堅信，堂食為主的餐廳仍然是品牌的生命線——全球6500家必勝客餐廳中，有3000家都是以快餐堂食為主要經營模式，他指出，紅頂必勝客擁有不可估量的品牌價值。因此新商標保留了傳統的紅屋頂，作為向歷史的致敬。

　　然而，必勝客實際上縮減的環節正是紅頂餐廳的傳統模式。雖然商標上的紅屋頂一如既往，但除此以外的一切都變化了——從企業官網、移動客戶端到包裝盒——所有的紅色都被黑色所取代。當年的那抹經典紅變成了更為炫酷時尚的色調，必勝客的新商標和食物攝影圖都將以炭筆黑板為背景。

　　必勝客稱，品牌圖標上的披薩盤變為黑色，體現了他們獨特的審美理念，不過我們很容易聯想起一些高端料理業的標配色：當前美國著名的Alinea豪華餐廳、料理大師托馬斯·凱勒（Thomas Keller）和現代美食集系列（Modernist Cuisine）的代表作品都采用了黑色作為拍攝背景色。

　　“我們不認為必勝客披薩會成為一種高端料理，我們做不來非主流”，晉克沃特解釋說，“其實你到我們后廚看一看就知道，披薩盤就是這種光滑的黑色，而且從設計的角度來看，黑色背景下的披薩顯得更美味。”